作者：Michael Rappa 来源：译言 酷勤网收集 2008-09-25
我是北卡罗来纳州立大学的Michael Rappa教授，我将向你们介绍我的课程，管理互联网公司.
如果你花上一秒时间去主流的搜索引擎，比如说Google，搜一下“商业模式”这个关键字，你会知道这个概念在近几年有多流行了。商业模式的概念的确很重要，但这个概念本身是在不断变化而且可以有多种理解的。你看到它有文化层面上的意义，在主流媒体上被讨论。但是它的核心思想还是非常基本的概念，理解并定义一个组织是怎样形成可持续的现金流以确保组织的利润的。
商业模式可能很简单或是很复杂，这取决于我们考察的行业。商业模式是很有趣的，特别是当我们关注于一种商业活动和它上游的供应商和下游的顾客所构成的不同的关系的集合体时。
在互联网的商业化最早开始的1990年左右，在我看来，由于互联网提供了更多的商业机会，所以商业模式仿冒的问题和当时的前沿应用更加息息相关。当这些基于互联网的商业应用开始后，我们必须提出这个问题：我们将如何确保我们的网络冒险的收益？部分受互联网泡沫带来的萧条的影响，一部分商人畏于风险不断减少花在互联网商业上的时间和精力，他们甚至不去思考如何持续在互联网领域的努力以产生一个稳定的收入现金流，而是简单的撤资。
现在我们来思考商业盈利的一般途径，我想近年来必然由于例如技术进步等原因有些商业上相对的限制应当被突破。现在，随着网络的出现，我不认为网络能够提供什么全新的盈利模式。但是相较于离线的世界，它提供了一些旧有的模式进化的机会，比如提供更快的盈利。它同时在某种程度上为我们提供一种更好的组织商业的方式。
同时意识到这点也很重要，近年来很多有智慧的人把精力放在研究如何通过特定努力获得盈利上。我并不认为这里的“独特”不是指在某一产品或是某一服务方面的“独特”，而是在提供一种不同的组织与供应商和客户的关系架构上是“独特”的。在太阳下并没有什么很多新玩意。
但的确，互联网提供在固有的商业模式上添加新内容的机会，或是使得商业模式得以进化成更加有趣或是不同以往的样子。
几年前，我坐着思考什么是具有千差万别的且位于不同行业的商业模式的分类标准。我打算做的不过是提供一个一般化商业模式这方面思考的标准。
而那也就是我的一系列网页“管理互联网公司”的发端，那时还只是叫做“互联网上的不同商业模式”。你们看到这套分类法相较那时已有了发展，同时也在过去十多年里有了改进，试图提供一般的商业模型并提供基于互联网的以不同方式确保盈利的不同组织的一些例子。
在我看来，这些模式中的任意一个，都在商业如何组织自身结构方面有很多具有创造性的变形。我认为这些一般商业模式的不可计数的变形也意味着某些机会。互联网在商业如何实现盈利方面并不缺少创造性。然而，我想在一个较为宽泛的类型基础上一般化互联网上的商业模式以及这些模式如何盈利应当是可行的。
这里，弄清我们在观察在线或是离线的各类组织，特别是一些大型的商业，所看到的一般是各种商业模式的混合体也是很重要的。一个组织-一个世界500强公司-一般是通过很多不同的渠道如不同的产品或是整合了的服务来获得利润的。所以简单推断一种商业只有一种商业模式是不合适的。通常情况喜爱，我们看到商业是以多种不同形式被组织的。可能有人认为商业战略就是这样一个决策：我所从事的是什么类型的商业，以及我怎样在该领域构架我的组织？
一般商业模式能被区分成哪些类别呢？如果浏览了我网站上的条目的话，你会发现我把商业模式区分为以下九类：经纪业，广告业，信息媒体，商家，制造者，接收会员，社区，订阅，和应用。接下来我会介绍有关各个模式的一些主要细节。当然如果都要详细介绍的话，还有很多可以说的。不过你会发现各个基本分类下，都有基于该主题的各种变形模式的子集。
好吧，让我以这些商业模式中的一些为例来谈论下这些模式。我们极有希望通过这次谈话，获得对于商业模式到底意味着什么的更清楚理解。经纪人对于市场而言是必须的造就者。他们介绍买家和卖家并促进交易。如果我们观察任何经济体，我们发现经纪业无处不在。我们称呼某些特定行业的人为经纪人，不论他们是股票经纪人或是保险经纪人。
对于任何一个经济体而言，都有对于交易场所的需求，以帮助买家和卖家取得联系。使得经纪人模式得以存续的关键在于代理人们为他们所介绍的每一笔交易收取一定的交易中介费用。对于经纪业而言，有趣之处在于代理人和买家，卖家的关系可以是千差万别的，特别是在如何收取中介费用方面。
有的时候我们看到，是买家支付中介费用。又有时是又卖家支付这笔费用。但又有时是买家，卖家共同负担这笔费用。有的时候交易费用是按照交易的金额的一定比例收取的，有时却是按照每笔收取固定费用。还有是固定费用和一定比例金额的混合体。所以你要知道，对于经纪人而言，他们和卖家卖家的关系有无数多种。在一个行业的特定领域内，或是不同行业内，这类关系是如何架构的或者说经纪模式可以是千差万别的。
我认为，现在在互联网商业中和经纪模式有关的最有趣的事，要数“当经纪模式迁移到互联网上后是相当的合适这件了。受益与网络能够相对便宜的连接各个用户的便利，大量的卖家可以和大量的潜在卖家互相联系上。
由于以上的原因，Ebay成为互联网上早期最为重要的商业之一也就不令人感到额外惊奇了。Ebay其实就是一个经纪人。最早它是通过一种拍卖的方式，把买家和卖家联系在一起。这种模式允许买家通过竞价购买卖家提供的商品。不过这种模式后来又做了改进。现在卖家也可以将他们的商品以固定价格销售。这里的重点在于，Ebay将买家和卖家联系在了一起。这才是商业的核心。对于Ebay而言，现在他们的优势在于将买家和卖家相对便宜的连接起来。它利用杠杆效应和互联网的力量做了互联网最擅长做的事。
对于Ebay而言，极具吸引力的是它和卖家买家的关系是作为一种远程第三方的角色。相较与我们一般交易商品和服务而言，这种模式并没有变的复杂很多。它只是简单的扮演了交易中的第三方的角色。他们不拥有商品和服务。早期他们甚至在买家和卖家的满意度方面什么都不保证。在这些方面，它在不断改进，现在他们介入卖家/买家关系中以保证某种程度上的客户满意度。
对于经纪人模式而言，最好的地方在于经纪人只专注于一件事。就是为了保证买家和卖家能够顺利达成交易。在这个范围之内，经纪人获得一定的佣金和一些开支方面的补贴。
现在让我拿Ebay和另一家知名的，也是我们提及的企业相比较：Amazon.com。当我们考察亚马逊公司时，我们要注意这点-至少早先几年-他们是以一种商家模式在运营。商人是作为批发商或是零售商销售产品或是服务的。在经济生活中，我们的身边零售商随处可见。这些都是普通的门店销售的商业。
对于零售商而言，重要的是他们必须投资与库存，通过存储一定量的货物，通过销售货物获利。或许对于消费者而言，这是终端零售商或是诸如此类的一些什么。但是对于商业而言，关键在于要冒一定商业风险。当商家购买了一定数量的存货，可能是服装，可能是书籍，可能是CD或是一些其他货物。他们在拿这笔在存货上的投资来冒一定的风险，然后转回去在存货的进价上加上一些毛利，销售出去。
对于一些零售商而言，这个毛利相对较薄。对于其他一些零售商而言，可能毛利较丰厚。这都取决于商品的价格和货物销售的规模等因素。大批量的货物一般毛利率较低。但无论如何，关键点在于商人们承担了一定的风险。
对于商家模式，另一个重要部分就是商人们要涉及到配送。他们从供应商处取货。他们处理货物，他们在仓库里存储货物，他们要根据客户的订单配送货物。所以说商家模式要做的事还真不少。我的意思是这生意还真不是那么好做的。
当我们讨论的亚马逊公司的例子时，他们试图管理所谓世界上最大的货物配送工作，你可以想象以下亚马逊公司的仓库该有多大，他们管理起供应链来该有多复杂，在管理存货方面，要选择正确的存货，给客户提供他们想要的。当客户下了订单后，要处理订单。这些都会大大增加商家模式的经营成本。
现在并不是要说亚马逊公司就一定不能赚钱。它已经证明了它能实现盈利。只不过这类商业模式在业务流程上更加复杂，更不易于管理。前期的花费特别大。因此，它的利润相较于Ebay这类公司而言会相对少些。
另一个重要的一般商业模式是广告。广告对于上世纪的很多媒体而言是种很寻常的要素。无论是在讨论哪种出版物，报纸或是杂志，或是出现于广播，或是随后的电视，尤其是内容驱动的商业-出现广告都是可能的。你知道运营各种内容驱动的商业的基本思路是-假设是家报纸-通过找到愿意在自己报纸投放广告的商家，把广告和报纸的内容一起卖出去。我们当然知道这点。每个知道这个原理的人在具体的操作上存在差异，因为他们工作于不同媒体，有些在电台，有些在电视台。有些人提供他们认为能吸引人的内容，而他们通过吸引原意在这些内容内添加广告的人来赚钱。过去这个可是个很成功的商业模式。很多娱乐业就是主要由广告所支撑着的。
现在几年又有了改进。如果我们看看广告是如何在互联网时代进化的想来是件有趣的事。要理解广告以及它迁移到互联网后的有趣之处的关键在于人们首次认识到他们有机会直接去观察广告对于浏览者（或者说是潜在客户）的效果。我的意思这是人们第一次，网站上的条幅广告不再只是潜在客户可能看到的东西，而是说浏览这的点击广告的行为会被看做广告吸引了一些人的注意力或是兴趣，这些人现在可能是就要在市场上购买广告所宣传的那类商品或服务的客户。
这里涉及之前我们谈到的话题时，会发现有很多有趣的东西-广告现在移植到了一个新世界，在这里我们打算销售的产品，我们如何销售它，同做为整个流程一部分的广告所引起的潜在用户的反应更加密切相关。
现在，早期的互联网广告遭到了广泛的质疑。没过多久人们就意识到在网页的页面顶部或底部的条幅广告，常见于1990年中期的这种广告，并不是一种很有效的工具。因为用户已经习惯忽略这些广告，这些条幅广告的点击率大幅下降。浏览者根本不留心这些广告。
基于获得更多关注的愿望，广告业者选错了方向。他们把广告做的更加令人生厌，比如闪烁的广告条，或是其他试图干扰浏览者的广告。我想我们现在和那时比有了很大的进步。广告开始朝两个方向发展：一种基本的图片类型广告变得越来复杂，称为“富媒体”，通过各类高科技手段，以图吸引人们的眼球而非激怒他们。在我看来这类广告吸取了很多不同形式的前辈的经验。我们有更大的图片，更小的图片。我想对于互联网的浏览者而言，广告的这些改进使得它们越来越可以被接受。
但另一个主要方向的确是广告业最为重要的创新。这些革新是由Google，Yahoo或是其他一些公司所实现的。这就是所谓的搜索引擎的竞价排名，以提供在不同网站上的不同广告链接。在Google的案例中有个ad words项目会在一方面允许客户对Google网站的某些搜索关键字进行竞价，然后ad sense项目会在另一方面根据各个合作网站的内容投放广告。
当然链接广告并不是很醒目。它基本上会被浏览网页的用户忽略，取决于用户是否注意到了这些链接。这里的关键在于这些链接要基于文章的内容，要和正文高度相关。所以像Google这样的公司和他们的合作伙伴就是能够提供这种的广告链接-链接是付费的-和用户可能感兴趣的内容高度相关。所以这类广告一般更起作用。
然后你把所有的收益整合在一起会发现，在通过点击率以有效检查广告的效果方面，我们所谈论的一些都和早期广告模块的效绩标准有关。尽管广告业的模式在某种程度上已经度过了在互联网上的适应期，今天成为了互联网行业收入的一个重要组成部分。但是，意识到广告模式是和其他商业是互相协作的还是很重要的。所以我们可以发现商业往往是一组商业模式的组合，在这种组合中，广告这种模式如我们所见正和其他模式正越来越好的协作在一起。
第四个我打算介绍给你们的商业模式是订阅模式。订阅模式当然是我们之前见识过的，而且是在互联网被建立起来也许就见过的。这里有个基本观念就是客户支付一段时间的费用，不论是以天计算，或是以月计算，或是以年计算来订阅一定的服务。订阅服务是互联网的一类重要应用，因为我们将发现很多我们作为产品所购购买的东西-特别是在软件领域，如很多应用程序作为被售出的产品安装在你的计算机上-现在越来越多的转化成了一些软件服务。
这些服务架构在订阅这种商业模式之上。你将会订阅一份软件，并支付一定时间的使用费用以获得使用该软件的便利，而非一次性购买一份软件并安装在你的计算机上。在经济学上也有有趣的计算与这有关，说明后者的利润会比前者更高。不过我们将会对这些东西了解更多。
对于订阅模式而言，有意思的地方在于不论实际的使用率是多少，一概都能收取使用费。对于一个服务的订阅者而言，他可以多次使用也可以少量使用服务。同时，不论订阅内容如何变化，订阅费用本身不变。从商业的角度上看，拥有订阅的用户是件非常有吸引力的事，因为我们可以根据订阅的用户数和订阅服务的费用，清晰的预测未来的收入。当然，再别的方面它也运行良好。如果你的订阅客户群开始减少，你可以预测到未来收入的减少，相较于商家模式或是经纪人模式而言，这是更加准确的预测。互联网上的订阅模式最有趣的地方还是在于我们可以看到商业，工业是由不同的商业模式组成的。现在突然之间，订阅模式成为了一种可能的商业模式。
这里有个不错的在DVD出租领域的例子。过去在离线世界中，DVD出租行业是由一些传统的有钱人所控制的。早先，你必须按照每一张租的DVD或是视频卡带支付租金。但是由于网络的出现，像NetFlix这样的公司抓住了机遇，架构在订阅这种模式之上，而非传统的为每张DVD支付费用。
伴随这Netflix公司的出现，他们创造了一种非常有意思的观看DVD或是电影的方式，只需每月缴付一定的订阅费用，你就可以在家观看x部你想看的DVD。当你看完一部，你可以把它发回，他们会给你寄下一部来。
如果你仔细观察NetFlix公司，你会发现它在与客户关系方面提供非常具有吸引力的服务，而这却也是传统的“巨无霸”商业模式所不能提供的。我们可以看到NetFlix公司很快发展成互联网上最受欢迎的商业之一。这当然值得我们把它作为一个案例而研究这个公司的发展经历。与此同时，“巨无霸”的经营情况江河日下，因为人们会觉接受租碟服务时，得为每一片碟一次次付费实在是相当痛苦的经历。
所以当我们考察Ebay的经纪人模式，或是Amzon的商家模式，或是像Google这样的组织的广告模式，或是 Netflix案例中的订阅模式后，我们开始逐渐明白传统的商业模式是怎样迁移到互联网上的，而一些过去不受欢迎的商业模式现在变得相当流行了，也看到一些特定模式是怎样从互联网所擅长的领域中获得收益或是享受了杠杆效应的好处成为了有利可图的商业。我们可以看到这个领域有很多激动人心的事正在发生，而且有很多有智慧的人也正在思考怎样的模式在这个领域能够取得较好的商业回报？
由于我们不断扩展在互联网上可能的商业活动的范围，所以我还是比较肯定的说我们将会看到很多具有创造性的商业模式。而且这里是一个很值得关注的领域，我所提到的这些案例都值得大家仔细考察。这些案例都是某种程度上正在不断改进中的，正试图发现最佳的能确保成功的互联网商业整体战略的商业模式的组合。
当然还有更多我们可以讨论的与这相关的话题。我想把这些内容留到未来的某次演讲。不过我还是要鼓励你们思考在这些商业活动中到底发生了什么？并问自己-他们是怎样盈利的？他们采用的是哪些一般化的途径？在他们获得更好或更坏的回报的整体战略中采用了哪些商业模式的混合体，可能主要依赖于哪些模式？并观察当商家更好的了解了他们的客户，更加了解了怎样基于互联网去组织他们的商业结构后，这些商业模式是怎样不断被改进的？
我是教授Michael Rappa，感谢大家来听我的课，希望大家都能在学业上有所成就！
来自：http://www.yeeyan.com/articles/view/45451/14471
原文：http://digitalenterprise.org/transcripts/business_models_tr.html